Internet en sociale netwerken veroveren de muziekwereld.
(Maar wordt de kwaliteit niet opgegeten door de kwanti’s?)

Toen Steve Knopper zaterdagmiddag het zaaltje van de Eurosonic Noorderslag conferentie binnenkwam waar hij moest spreken, zal hij ongetwijfeld een moment hebben gedacht: hebben ze mij hiervoor helemaal uit Amerika laten komen? De auteur van het spraakmakende boek ‘Appetite for Self-Destruction – The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age’ moest zijn ‘keynote speech’ houden in een soort klaslokaaltje dat veel te klein bleek om alle belangstellenden te herbergen. Ondanks alle publiciteit rond het boek had de Eurosonic Noorderslag organisatie zich danig verkeken op de impact die Knoppers verhaal heeft gehad.

Symbolisch, zou je kunnen denken. Het hele betoog van Knopper gaat immers over het verkeerd inschatten van de impact van technologische ontwikkelingen door de muziekindustrie.

Er zijn mensen die het boek van Knopper afdoen als ‘oud nieuws’. Inderdaad is vrijwel alles wat de Amerikaan te melden heeft al eerder gezegd. Maar nooit zo gedocumenteerd en tot één chronologisch en causaal steekhoudend verhaal samengevoegd als in dit boek, dat dertig jaar muziekindustrie overziet. Wie de Noorderslag conferentie – die in het verleden nog ‘seminar’ heette – door de jaren heen gevolgd heeft, ziet trouwens interessante parallellen.

Tien vijftien jaar geleden draaiden de panels en discussies nog vooral om de rol, de macht, het beleid en verdere wel en wee van de platenindustrie. Anno 2010 zijn het de mogelijkheden en consequenties van het internet en de sociale media die de meeste aandacht trekken. Precies de ontwikkeling die Knopper ook schetst. En net als in het boek zijn het in Groningen de vertegenwoordigers en entrepreneurs – dat woord werd opmerkelijk vaak gebruikt – van de digitale, interactieve media die vandaag de dag de ontwikkelingen lijken te bepalen.

De mannen van de radio

Een fraai voorbeeld dat de die aardverschuiving illustreert: Tot ver in de jaren negentig waren de één-tweetjes tussen radio en platenindustrie zo ongeveer bepalend voor het (hit)succes van veel popartiesten. Iedere veteraan-bezoeker van het seminar herinnert zich de felle discussies en hectische toestanden die tot pakweg de eeuwwisseling plaatsvonden bij panels rond het beleid van de Hilversumse (pop)radiozenders. Panels die steevast in de grootste congreszaal van het gebouw plaatsvonden, waar honderden mensen op af kwamen en tientallen zich bij de interruptiemicrofoon roerden.

Dit jaar ging het ook weer eens over de publieke radio. De Volkskrants Gijsbert Kamer praatte met Wilbert Mutsaers en Kees Toering, zendermanagers van respectievelijk 3FM en Radio 6, en van Radio 2 en Radio 5. Anno 2010 komen op het onderwerp nog slechts enkele tientallen belangstellenden af – nota bene merendeels collega’s van Mutsaers en Toering. Voor de meeste bij popmuziek betrokken professionals lijkt de traditionele radio nauwelijks nog een interessant onderwerp – in tegenstelling tot de meetings rond internet en ‘social media’ gerelateerde onderwerpen waar veel meer publiek op af komt.

Kamer legt het tweetal weliswaar het vuur aan de schenen over de al jaren geldende policy dat de dj’s nauwelijks meer hun eigen muziek mogen kiezen, maar de zendermanagers blijven steken in een wat slap verweer over behoud van marktaandeel en concurrentie met de commerciëlen – wat voor een publieke omroep toch een absurde stellingname is. Toering gaat zelfs nog verder door Kamer te verwijten in zijn dagblad allemaal cd’s te bespreken van artiesten waar hij – Toering – nog nooit van gehoord heeft. En voegt daar nota bene aan toe dat hij de opvatting dat een muziekjournalist ook een ‘opvoedende’ taak heeft een erg ‘ouderwets’ uitgangspunt vindt.

Sociaal netwerk pioniers

Vorig jaar waren er tijdens de conferentie nog goed bezochte en bij vlagen roerig verlopende panels rond het vermeende einde van respectievelijk de platenindustrie, de videoclip en de popjournalistiek. Inmiddels lijkt een scharnierpunt gepasseerd. Niet alleen de belangstelling voor de panels, lezingen en sessies rond internet, interactieve media en sociale netwerken is opvallend groot tijdens de conferentie, het zijn ook de mensen die met de meeste ambitie en overtuiging hun verhaal vertellen. De betogen van de ‘oude muziekindustrie’ en de daaraan gerelateerde instellingen en organisaties – zoals publieke omroep en de auteursrechtenorganisatie Buma – klinken als achterhoede gevechten en wanhoopskreten. De realiteit is – zoals Steve Knopper reeds betoogde – dat de ooit zo supermachtige ‘major-maatschappijen’ nu vrijwel alleen nog maar de iPod van Apple’s Steve Jobs mogen vullen.

Wat niet wegneemt dat er ook bij de verhalen van de internet- en sociaal netwerkprofeten nog wel het een en ander aangetekend kan worden.

Voor menigeen was het ‘social media’-panel tijdens de Noorderslag conferentie 2009, vorig jaar, de eerste kennismaking met Twitter. Hoezeer dat medium in één jaar tijd school heeft gemaakt werd afgelopen weekeinde duidelijk tijdens twee ‘cross media’-sessies op de donderdag, waarbij in beide gevallen Erwin Blom – internet- en sociaal netwerk-pionier en schrijver van het ‘Handboek Communities’ – een hoofdrol speelde.

Bloms verhaal is helder en snijdt hout. Hij benadrukt de rol van internet en de sociale netwerken in de pr en bij het tot stand brengen van commitment tussen partijen – in dit geval de artiest of het podium aan de ene kant en de muziekliefhebber of consument aan de andere. Onverbrekelijk daarmee verbonden zijn de ‘sharing’ – niet bang te zijn om iets weg te geven om er later des te meer voor terug te krijgen – en de ‘emotie’ die door een persoonlijk één op één contact via de sociale media veroorzaakt wordt. Middelen die, zo blijkt uit de voorbeelden van de sprekers, op talloze manieren ingezet kunnen worden. En met succes!

Echter, en dat wordt nergens expliciet gezegd, ook niet door Blom: Het betreft hierbij altijd faciliteiten rond de muziek. Het optimaal gebruiken van internet en sociale netwerken verandert niets aan de kwaliteit, of het gebrek daaraan, van de muziek zelf – iets wat in het enthousiasme rond de ontwikkelingen van de nieuwe media nog wel eens over het hoofd gezien wordt.

Poortwachters

Een mooi voorbeeld daarvan is Africa Unsigned, het nieuwe project van digi-ondernemer Pim Betist die bekend werd als bedenker van Sellaband. Dat laatste initiatief – een soort kettingbriefformule voor popartiesten om geld bijeen te brengen voor de opnamen van een cd – kan in kwantitatief ongetwijfeld een succes genoemd worden. Maar bij alle cd’s die de afgelopen drie jaar dankzij Sellaband verwezenlijkt zijn is er nog niet één geweest die bij onafhankelijke muziekliefhebbers ook maar enige opwinding heeft kunnen veroorzaken.

Betists huidige initiatief is een soort Afrikaanse variant op het Sellaband-idee. Een digitale vorm van spiegeltjes en kraaltjes uitdelen, want hij wil de drempel voor Afrikaanse artiesten verlagen om een geluidsdrager uit te kunnen brengen. Dat iemand het lef heeft om in het werelddeel te investeren is alleen maar bewonderenswaardig. Maar evenmin als bij het oorspronkelijke Sellaband is de kans groot dat het project ook kwalitatief boeiende popmuziek oplevert.

Ook Cloudspeakers is een internettoepassing voor muziekliefhebbers. Op de website met die naam legt initiatiefnemer Chris Bol een archief aan van online gepubliceerde recensies – soms tientallen per cd, variërend van blogs tot gezaghebbende media als Rolling Stone. Handig. Bol dreigt echter de plank mis te slaan als hij zegt te willen proberen de ‘ratings’ – het aantal ‘sterren’ – bij de recensies graag te willen combineren tot een uiteindelijke ‘score’. Want kun je die scores van al die recensies dan zomaar in dezelfde statistiek door elkaar husselen? Alleen al het relatief grote aantal blogs dat in de Cloudspeakers-lijsten is opgenomen vertroebelt het beeld.

Dit is een fraai voorbeeld van wat Andrew Keen ‘The Cult of the Amateur’ noemt. En hoewel Keen de plank in een aantal opzichten behoorlijk misslaat – geeft-ie tegenwoordig ook wel toe, hoewel schoorvoetend – staat zijn stelling dat veel internetprofeten de rol van de maatschappelijke en culturele ‘poortwachters’ lijken te bagatelliseren nog steeds overeind.

Populisme

De muziekindustrie was decennialang een bedrijfstak waarbij het zoals overal in het bedrijfsleven natuurlijk in de eerste plaats om de pegels ging, maar waar tegelijk talloze smaakmakers rondliepen voor wie uiteindelijk de muziek – de kwaliteit van de muziek – prioriteit had. Eigenzinnige deejays, A&R-managers en anderen die op hun smaak en instinct af durfden te gaan en niet slechts een reeks statistische cijfers extrapoleerden.

Opvallend is dat je zulke eigenwijze geesten in wat nog rest van de platenindustrie – maar ook onder internet- en sociaal netwerkentrepeneurs – steeds minder tegenkomt. Steve Knopper merkte ook al zoiets op in zijn praatje. Bij de panels en andere sessies waar internet- en sociale netwerkinitiatieven de toon zetten is het tijdens de conferentie van dit jaar echter niet anders. Er wordt enthousiast gepraat over aantallen keren dat een website of YouTube-filmpje is bekeken, of hoeveel mensen er middels tweets, retweets en reretweets zijn bereikt. Dat levert zoals eerder reeds opgemerkt fantastische marketingmogelijkheden op, maar ook niet meer dan dat.

En als je vervolgens een stap verder gaat en die online-ontwikkelingen ook inzet om  de inhoud – en daarmee de kwaliteit – van je muziek, labelcatalogus of radioprogrammering te bepalen, begeef je je onherroepelijk op de glijbaan van het populisme. De zendermanagers – formeel toch nog altijd een ‘journalistieke’ functie – geven in hun gesprek met Gijsbert Kamer in Groningen al schaamteloos toe in hoeverre ze zich in toenemende mate door de vermeende ‘smaak van het publiek’ laten leiden. Een smaak die dankzij het inzetten van sociale media en netwerken steeds nauwkeuriger kan worden vastgesteld. Met de inmiddels traditionele jaarlijkse Top 2000 als ultieme eredienst.

Maar dat is niets meer dan het vieren van nostalgie. Om nieuwe dingen – nota bene de nostalgie van morgen! – wordt door het publiek nooit gevraagd. Per definitie niet, zou je kunnen zeggen, want anders waren de luisteraars zelf wel muzikant, dj of talentscout geworden. Het is heel simpel, bijna een Cruyffiaanse waarheid: Mensen willen wat ze al hebben.

Dit aspect, de overschatting van de mogelijkheden van internet en sociale netwerken door ze zo in te zetten dat ook de kwaliteit van het product – de muziek of radiouitzending – er van afhankelijk wordt, kwam afgelopen weekeinde eigenlijk nauwelijks aan de orde. Het lijkt de nieuwe generatie ondernemers en initiatiefnemers, de digitale post-Fukuyama generatie, simpelweg niet te interesseren. Het weloverwogen gevormde oordeel dat het ene product – of het nu muziek of een journalistieke bijdrage is – meer kwaliteit heeft dan het andere, wordt steeds vaker als ‘elitair’ beschouwd. In het meest positieve geval als een ‘niche’ in de markt.

Het ‘1 minuut format’

Het meest stuitende voorbeeld van dit oprukkende populisme was dit jaar in Groningen de bijdrage van Shirien Elsaid, muziekredacteur bij De Wereld Draait Door in het wederom door Gijsbert Kamer geleide panelgesprek ‘Ontmoet de TV-redacteuren’. Dat Nederlandse popmuzikanten bij gebrek aan andere muziekprogramma’s bij de publieke televisieomroepen bijna een moord plegen om in het babbeluurtje van Matthijs van Nieuwkerk te mogen komen is bekend. De nood is zo hoog, dat de meesten het slikken dat ze daar maar één minuutje mogen spelen.

Uiteraard brengt Kamer dit vrijwel onmiddellijk ter sprake. De reactie van Elsaid – voorheen trendwatcher voor een reclamebureau en moderedactrice bij Boulevard – is ronduit ontluisterend. De popbands kunnen toch zelf kiezen, pareert ze Kamers vraag. ‘Take it or leave it’. Om zich vervolgens te verschuilen achter het ‘format’ van het programma als een soort grondwettelijk gegeven. Evenzeer boven iedere discussie verheven is de middels kijkersonderzoek vastgestelde feit dat mensen bij muzikale intermezzo’s eerder wegzappen en het uit concurrentie-overwegingen met de commerciëlen niet meer dan een minuut muziek niet verantwoord is. Hoezo? Mevrouw Elsaid werkt toch voor de publieke omroep; die moet toch juist een alternatief bieden voor en niet concurreren met de pulp van de commerciëlen?

Het zijn stuk voor stuk zaken waar Shirien Elsaid nog nimmer in haar door Gooise matras-glamour bepaalde leventje over nagedacht lijkt te hebben. Haar criterium voor televisiejournalistiek is ‘leuk’ – een woord dat zij binnen het uur tientallen keren gebruikt. En ‘gezellig’ volgt op korte afstand.

Een ander aspect van het DWDD-format dat door Gijsbert Kamer niet expliciet, maar toch zeker tussen de regels door naar voren gebracht wordt, is dat het toch een kwestie van ‘fatsoen’ is om een muzikant een liedje van gemiddelde lengte gewoon helemaal te laten spelen. Die ‘één minuut policy’ is zoiets als een gezin met drie kinderen dat naar Canada wil emigreren zeggen dat ze welkom zijn, maar slechts één kind mee mogen nemen. Tegelijk is ‘fatsoen’ als argument natuurlijk ronduit naïef met betrekking tot een programma waar de presentator z’n gasten al regelmatig niet uit laat spreken.

Het doel en de middelen

Dat in het bedrijfsleven de consument een grote invloed heeft op het product spreekt voor zich. De kunst en journalistiek hebben zich daar traditioneel altijd aan weten te onttrekken – dat was ook hun kracht en bestaansrecht. Enkele industrieën, waaronder de (pop)muziekindustrie namen daarbij een soort tussenpositie in, waarbij eigenzinnige geesten die  ‘de smaak van het publiek’ totaal aan hun laars lapten plotseling toch voor immense commerciële successen konden zorgen.

Inmiddels is het idee dat de consument bepaalt ook al diep in de kunst en de journalistieke wereld doorgedrongen. Steve Knopper wijst tijdens zijn spreekbeurt in Groningen diverse keren op de parallellen tussen de platen- en de krantenindustrie. Van oorsprong journalistiek bedoelde televisieprogramma’s als De Wereld Draait Door zijn reeds genadeloos gecapituleerd voor het populisme.

Het internet en de verworvenheden die dat internet hebben voortgebracht, zoals de digitale sociale netwerken, zijn op zichzelf natuurlijk niet populistisch. Ze zijn waardevrij. Het is gereedschap, een ‘tool’ zoals dat in het 21^ste eeuwse jargon heet. Het is een gereedschap dat heel nuttig is omdat je er zowel specifiek gericht als massaal mensen mee kunt bereiken. Het is een communicatiewerktuig dat z’n kracht ontleent aan kwantiteiten. En die kracht is zo opzienbarend, dat als je je er niet voortdurend van bewust blijft waarom je iets – in de kunst, in de journalistiek of maatschappelijk – onderneemt, de kwantiteit de plaats van de kwaliteit dreigt in te nemen.

Als de Eurosonic Noorderslag conferentie 2010 één ding duidelijk maakt, is dat naast de ‘overname’ van de muziekindustrie door de internet- en sociaal netwerkpioniers er wel weer eens mag worden nagedacht over de vraag: ‘Waarom doen we het?’ in plaats van even blind als enthousiast voort te razen in de ‘wat-is-er-allemaal-mogelijk’ Express van digitale verworvenheden.