Blog

Eurosonic Conferentie 2011: ‘Distribution is King’ en Justin Bieber als sinaasappel


Om maar met de deur in huis te vallen: Ik ben waarschijnlijk de enige Nederlander die tot het Eurosonic Noorderslag weekend 2011 nog nooit één noot muziek van Caro Emerald had beluisterd. In Groningen kon ik de schade inhalen. Daar zong ze op de Grote Markt. En ik dacht er het mijne van. Met een Vlaams frietje in de hand – dat leek mij wel gepast – zag en hoorde ik een artiest waarvan ik de muziek onmiddellijk associeerde met de kermis en het carnaval. ‘En bij het volgende nummer kunnen jullie allemaal springen,’ zei de zangeres. Er viel een klodder mayonaise op mijn jas. Nee, Caro Emerald maakt niet de muziek waar ik warm voor loop.

Caro Emerald

Ik aarzel ook niet om dit op te schrijven, want uiteindelijk heeft Caro toch maar mooi het gelijk van de winnaar. Tweehonderdvijftigduizend albums verkocht. Dan wordt het natuurlijk volstrekt irrelevant om je af te vragen wat Emerald op jazzfestivals als North Sea te zoeken heeft – in haar muziek is immers amper John Coltrane of Charlie Parker terug te horen, laat staan Sun Ra of Brötzmann. Bij zulk een succes als van Caro Emerald wordt het gewoon ridicuul om zulke vragen te stellen. De macht van het getal ontstijgt banale kwesties als stijl en smaak.

De reden om de muziek van Caro eindelijk eens te checken – het was eerder simpelweg niet op m’n pad gekomen omdat ik geen radio luister en nooit DWDD kijk – was een van de openingspanels van de Eurosonic Noorderslag Conferentie van dit jaar: ‘The Caro Emerald Case’.

Gijsbert Kamer interviewde het ‘team’ achter de zangeres: Bert Meyer en David Schreurs. Graven naar de bron van het succes, dat is altijd mooie journalistiek. Natuurlijk zei Schreurs dat ‘het uiteindelijk alleen maar om de muziek’ ging. En dat hij slechts dingen deed ‘waar hij achter stond’. Maar dat zegt 99% van de muzikanten. En weer 99% daarvan heeft bij lange na niet het succes dat Emerald nu heeft. Een stuk interessanter, en steekhoudender, was daarom Schreurs’ betoog dat het team niets overhaast had gedaan. Overal de tijd voor had genomen. Dat ze ‘het product’ zogezegd uiterst zorgvuldig ‘in de markt hadden gezet’.

Maar het fascinerendst was toch de wel twee of driemaal herhaalde opmerking van Schreurs dat Caro beslist geen X-factor of Idol-artiest is. Strikt formeel heeft hij natuurlijk gelijk. De zangeres heeft nooit aan een van die programma’s deelgenomen. En een man als Boris moet aan den lijve ervaren dat het ‘nep’-imago van zo’n programma nog jarenlang als een molensteen om je nek blijft hangen. Maar als David Schreurs de liedjes van Emerald schrijft, haar album produceert, haar manager en platenbaas is en haar misschien ’s avonds ook nog wel eigenhandig onder de wol stopt, wat is dan het wezenlijke verschil met de sterren die via de X-factor en vergelijkbare programma’s zijn komen bovendrijven? En waarom zat de zangeres zelf niet in dat panel. Nu werd op z’n minst de indruk gewekt dat Caro zelf niets te vertellen heeft en slecht het uithangbord is van Schreurs en Meyer.

Bochten

Accreditatie

De Eurosonic Noorderslag Conferentie 2011. Eigenlijk is een overzicht van de onderwerpen die in de diverse panels en lezingen aan bod kwamen nog informatiever dan de inhoud van al die praatjes zelf. In de jaren negentig domineerden de platenmaatschappijen de panels en was het vaste prik dat er zich voortdurend verongelijkte muzikanten bij de interruptiemicrofoon meldden om te vragen waarom een label niks in ze zag of waarom er geen radiostation was dat hun plaatje draaide.

Die tijden liggen inmiddels ver achter ons. Gelukkig maar, mag je vaststellen, want dat was natuurlijk kneuterigheid troef. De platenmaatschappijen komen er nauwelijks nog aan te pas in de muziek – maar daarover later meer – en muzikanten zijn slechts spaarzaam te vinden op de conferentie, behalve dan als ze als spreker in een panel zijn uitgenodigd.

De afgelopen jaren werd het seminar gedomineerd door discussies over de bochten waarin de ‘oude’ muziekindustrie zich wrong in een poging om te overleven: de 360° deal, de ‘long tail theorie’. Het waren termen die dit jaar nog incidenteel vielen. Onderwerpen die niet compleet hebben afgedaan, maar ze verdwijnen langzaam maar zeker naar de marge.

En de boodschap van de vorige twee, drie seminars dat de sociale media ontzettend belangrijk zouden worden in de muziekwereld hoefde evenmin herhaald. Daar is iedereen inmiddels wel van overtuigd. Een grotere smartphone- en ipad-dichtheid dan tijdens het dagprogramma van deze Eurosonic Noorderslag heb ik nog niet meegemaakt.

Denkomslag

Het werkelijk boeiende verhaal bij de conferentie van dit jaar – en waarvoor in de voorgaande jaren uiteraard de kiem al werd gelegd – is een ander. ‘Keynote’-spreker Gerd Leonhard had het zelfs over een denkomslag. Een totaal andere manier van denken.

Nu is dat uit de mond van deze voormalige muzikant – over wiens muzikale activiteiten ik op het web overigens niets wist te achterhalen – die zich opwerkte tot ‘mediafuturist’ ook niet vreemd. Het zijn dit soort termen waar grote bedrijven goed voor betalen als Leonhard hun management toespreekt – wie wil er immers niet voorop lopen als het om een ‘denkomslag’ gaat. Maar hoezeer hij zich ook van het idioom en de lichaamstaal van de popi-peptalk bediende, Leonhards verhaal was helder en concreet. En daarbij bood het een soort framework waarbinnen ook tal van andere panels en lezingen tijdens de conferentie hun plaats vonden.

Gerd Leonhard

Kort door de bocht komt Leonhards betoog er op neer dat het krampachtig beschermen van de ‘content’ – zoals muziek in marketingtermen genoemd wordt – bij de huidige technologische mogelijkheden volstrekt zinloos is geworden. ,,Internet is een kopieermachine.’’ Het is een angstpolitiek die meer kost dan oplevert, aldus de mediafuturist. In het ‘nieuwe denken’ draait het niet om het verkopen van de content, maar van de context. Die laatste term heeft Leonhard er ongetwijfeld om allitererende redenen bij gehaald maar hij legt duidelijk uit wat hij bedoelt. En het snijdt hout. Het geld moet volgens Leonhard verdiend worden met het faciliteren van de toegang tot de muziek en uit het engagement van de fans met de muziek. Hij gebruikt de term ‘access economy’. Context is ook de ‘duiding van de content’.

Het is allang aangetoond dat mensen niet per se alles ‘gratis’ willen op internet, zegt Leonhard – en tal van anderen tijdens de conferentie zeiden hetzelfde of ongeveer hetzelfde. Maar mensen betalen alleen voor iets waarvan ze zeker weten dat het ook de moeite waard is. Dan heeft ‘kwaliteitscontext’ belang bij ‘kwaliteitscontent’ en omgekeerd. En kwaliteitssites kunnen veel geld opleveren, ook als ze gratis te bezoeken zijn. Want veel bezoekers betekent steeds meer advertentieinkomsten, maar ook meer naamsbekendheid – of ‘branding’, zoals het koosnaampje dat de marketing daarvoor heeft bedacht.

Natuurlijk spelen de sociale netwerken daarbij een sleutelrol. In feite draait het – aldus nog steeds Leonhard – om het kopen en verkopen van aandacht voor een product, muziek in dit geval. Veel aandacht kan een muzikant nogal wat opleveren: concerten, verkoop van fysieke geluidsdragers aan de echte fans, maar ook het bijdragen van muziek aan films, commercials etcetera. Hoe bekender de muzikant, hoe aantrekkelijker die muziek ook weer voor anderen is als ‘lokkertje’.

Dinosauriers

Twee uur na het praatje van Leonhard gaat het panel ‘A new Ecosystem for the Music Industry’ in feite over precies hetzelfde. Leonard had nota bene zelf het woord ‘ecosysteem’ reeds gebruikt toen hij het had over de synergie van ‘content’ en ‘context’ na de door hem bepleitte denkomslag. De Ecosystem-presentatie komt van drie mensen van het consultancy buro Business Models Inc. Maar er is een verschil met Leonhard. Niet eens zozeer wat de ‘boodschap’ betreft, maar wel qua presentatie.

Dino

Camilla van den Boom – ‘strategy and change management consultant’ van het bedrijf – mag eerst bij wijze van analyse een rookgordijn optrekken, dat vervolgens door haar collega’s weer neergehaald wordt. Dat trachten ze althans. Uiteindelijk bemoeit ook de als toehoorder aanwezige Leonhard zich met het gesprek en zet de punten op de i. Wat vooral opvalt is de zouteloze, werkelijke betrokkenheid ontberende presentatie van Van den Boom in contrast met het gepassioneerde betoog van de ‘mediafuturist’ – ook zo’n gebakken lucht titel, natuurlijk, maar die reflecteert tenminste nog iets relativerends.

Camilla’s collega en mede-strategy and change management consultant Patrick van der Pijl mag de open deur intrappen dat er méér dan één businessmodel mogelijk is. Uiteraard. En dat Sinterklaas een baard heeft wisten we ook al. Interessanter wordt het als Van der Pijl de businessmodellen aan het model van een ecosysteem tracht te verbinden. De grote major-platenmaatschappijen zijn dan de dinosauriërs die inzakken onder hun eigen gewicht en uitsterven – tot zover is de analogie even voor de hand liggend als beeldend. Maar, merkt Gerd Leonhard nog even fijntjes op, ecosystemen zitten wel heel wat complexer in elkaar dan bedrijfsmodellen.
En in ecosystemen wordt al helemaal geen kapitaal verspild aan ‘strategy and change management consultants’.

Facebook is cooler

Bob Lefsetz

En – alsof het de driemaal kraaiende haan in het passieverhaal betreft – is wederom een uurtje later dezelfde visie op de toekomst van de muziekindustrie ook nog eens te horen van de onbetwiste ster van de Noorderslag Eurosonic Conferentie 2011, Bob Lefsetz. De voormalige entertainment jurist en vermaarde blogger uit Californië zou vorig jaar al naar Groningen gekomen zijn, maar was toen door ziekte verhinderd.

Goed, je zou hem een populist kunnen noemen, deze combinatie van een stand-up comedian en gonzopionier Hunter S Thompson die ook nog eens bijna hyperventilerend met een hoog stemmetje spreek als onze eigen Hollandse boekenfanaat Martin Ros. Maar Lefsetz is wel haarscherp, ontzettend grappig en slaat de spijker vaak regelrecht op z’n kop. Hij komt daarbij vrijwel altijd tot exact dezelfde conclusies als de veel serieuzer optredende keynote-speaker Leonards en de strategy and change management consultants.

Aan de hand van een rad van avontuur waarbij de wijzer telkens een ander onderwerp aanwees mocht de blogger telkens zijn gifpijlen afvuren. En dat deed hij razendsnel, vrijwel zonder bedenktijd. Over advocaten in de rockbiz zei hij: “Het probleem is dat ze altijd op percentage werken. Dus je hebt alleen wat aan ze als er ergens heel veel geld uit te slepen valt.”

Justin Bieber

Over de manager die Justin Bieber een ‘groot muzikaal talent’ noemde: “Als je eerlijk toegeeft dat je veel geld verdient door een kindsterretje zo snel mogelijk financieel uit te persen als een sinaasappel, dan begrijp ik dat. Maar als je serieus beweert dat die Bieber echt iets artistieks te bieden heeft, dan ben je een ongelofelijke ‘sucker’.”

Tegelijk benadrukt ook Lefzets dat het ‘verdienmodel’ in de toekomst zit in de distributie van muziek en niet in het verkopen van de muziek zelf. Alleen zegt hij het nog compacter: ‘Distribution is king!’

En net als andere sprekers, eerder op de dag, gelooft Lefsetz absoluut niet in de betaalde download van muziek. “Met Spotify, Google, MySpace en YouTube is alle muziek vandaag de dag gratis en legaal op het web te vinden. Mensen geven hun geld liever uit aan alle mogelijke iPhone apps.”

De traditionele muziekindustrie heeft alle glamour verloren. De blogger vertelt dat hij bij een hoge manager van een platenlabel over de vloer kwam en aan diens kinderen vroeg of ze ook de muziek in wilden. “Geen denken aan, antwoordden ze. Ze wilden bij Facebook werken. Facebook is ‘cooler’ dan muziek.”
Gevraagd naar zijn mening over programma’s als Idols en X-factor antwoordt hij eenvoudig: “Dan heb je het over televisie, niet over muziek.”

Ondanks alle social media en marketingstrategieën is werkelijk succes in de pop en rock toch gewoon een kwestie van heel, heel hard werken en goed worden, zegt hij. En hij haalt en passant de befaamde 10.000 uren regel van de psycholoog K. Anders Ericsson aan, die zegt dat er aan de doorbraak van ieder vermeend ‘genie’ in kunst, entertainment of sport altijd 10.000 uur aan keihard werken vooraf gaat.
“De Beatles hadden al zo’n duizend concerten gegeven voordat ze hun eerste plaat opnamen.”

Apezuur

Er waren er in totaal zo’n negentig praatsessies tijdens de conferentie, waarvan je als niet opsplitsbare éénling er in totaal niet meer dan tien serieus kon meemaken. Natuurlijk gingen niet alle panels en speeches over het grote, alomvattende industrieverhaal en de toekomst van de branche als geheel. Er werd ook gesproken over deelgebieden. De toekomst van de hitlijst, De toekomst van de popjournalistiek. De toekomst van de platenwinkel. Opmerkelijk dat het zo vaak over de toekomst moest gaan, terwijl men doorgaans alleen over het verleden iets zinnigs te melden had. Al leer je daar ook van natuurlijk. Althans dat mag je hopen.

Het platenwinkelpanel leverde trouwens nog wel een ander helder inzicht op dat in andere sessies tijdens de conferentie bevestigd werd: Platenboer Dick van Dijk van Plato en Concerto bleek niet pessimistisch en had er alle vertrouwen in dat hij vooralsnog zijn zaken draaiende zou kunnen houden met de verkoop van fysieke geluidsdragers als de cd en de lp. Zijn collega Gerrit Miedema van Music Store Emmen dacht daar anders over en zei in feite op zoek te moeten naar andere handel. Met muziek en DVD’s redde hij het niet meer.

Maar het verschil is duidelijk: Miedema’s Music Store moet het hebben van de ‘gewone’ muziekconsument die geen cd meer nodig heeft sinds de laptop op de hifi in de woonkamer aangesloten is en je Guus Meeuwis en Caro Emerald gratis en legaal van Spotify of YouTube haalt. Concerto en de Plato’s zijn er voor de echte muziekliefhebbers die aan het ‘geluid’ alleen niet genoeg hebben, maar uit fanmatige loyaliteit, om de hoes, uit verzamelwoede of welke andere reden dan ook weldegelijk nog een CD of LP willen bezitten. Een niche, misschien maar 10% van het afzetgebied voor geluidsdragers van vijfentwintig of dertig jaar geleden, maar nog altijd een markt. De omzet van vinyl stijgt zelfs weer. Dat is zwart op wit aantoonbaar. Bij Record Industry, de vinylplatenfabriek in Haarlem, persen ze zich het apezuur.

Ultradeluxe-box Nine Inch Nails (uitverkocht)

En na het ‘betaal wat het je waard is’ statement van Radiohead met hun ‘In Rainbows’ album zijn er tal van andere populaire musici geweest het helemaal of bijna gratis weggeven van de ‘kale’ muziek succesvol combineerden met allerlei betaalde edities.

De meest aangehaalde voorbeelden in Groningen zijn Nine Inch Nails en Amanda Palmer. De vaak honderden dollars kostende luxe boxen in gelimiteerde – maar nog altijd winstgevende! – oplagen zijn in bijna alle gevallen het eerst uitverkocht. Niet de doorsnee ‘muziekconsument’, maar de echte ‘muziekliefhebber’ geeft geld uit aan muziek. En vaak flink veel ook.

Beleving als headliner

Bij festivals komen muziekconsument en muziekliefhebber elkaar dan weer tegen. De dalende omzet in de verkoop van geluidsdragers loopt immers niet parallel aan het contstant blijvende of zelfs groeiende festivalbezoek. En het simpele feit dat Lowlands kan uitverkopen zonder dat er nog maar één naam van een popact op het programma bekend is zou natuurlijk niets anders dan een teken van vertrouwen in de programmeurs kunnen zijn. Waarschijnlijker is echter dat de ‘totaalbeleving’ van het festival voor de doorsnee muziekconsument meer gewicht in de schaal legt dan het specifieke muzikale aanbod.

Ook daaraan is tijdens de conferentie een panel gewijd. ‘Beleving als Headliner’. Interessant onderwerp. Relevant ook, in een tijd dat TV-programma’s als ‘Boer zoekt Vrouw’ de kijkcijferkanonnen zijn. Waar is het publiek naar op zoek, verrijking of verstrooiing? Zorgen niet-muzikale extra’s op pop- en dancefestivals voor ‘verdieping’, of worden ze er alleen maar bij gehaald om de verveling tegen te gaan?

Stuk voor stuk boeiende vragen waar de vier festivalorganisatoren in het panel wellicht belangwekkende dingen hadden kunnen zeggen. Dat dat er niet van kwam was slechts te wijten aan de onvoorstelbaar knullige aanpak van de gespreksleiders – afkomstig van Kits zonder Blog – die dachten met meligheid gebrek aan serieuze voorbereiding te kunnen verdoezelen. Charlatans. Dat werd dus een fiasco. Een blamage voor de Eurosonic Noorderslag organisatie en zonde van de tijd van de panelleden – die konden in tegenstelling tot de bezoekers immers de zaal niet voortijdig verlaten. Alleen Mojo’s Ron Euser – nauw betrokken bij ondermeer Lowlands en Into The Great Wide Open – kreeg en nam de kans om een werkelijk waardevolle opmerking te plaatsen: Alle goede en leuke festivals zijn klein begonnen, vanuit een vriendengroep. En vervolgens stapje voor stapje gegroeid. Wie denkt met een tekentafelconcept in één keer een succesvol festival voor vele tienduizenden mensen neer te zetten, komt bijna altijd bedrogen uit. Logistiek kun je misschien plannen, maar sfeer is iets wat op de vierkante centimeter ontstaat en zich langzaam moet uitbereiden.

Menselijke maat

Een dergelijk pleidooi voor het denken vanuit de menselijke maat wordt vaker gehoord tijdens de conferentie. Bij het panel over ‘De succesvolle inzet van nieuwe media’ bijvoorbeeld. Uit de mond van manager/blogger Niels Aalberts.

Logo Twitter

Hij benadrukt dat het uiteindelijk niet gaat om het aantal followers dat je op Twitter hebt, of het aantal vrienden op Facebook, maar om de kwaliteit ervan. Het unieke van de social media is immer de één op één relatie. Een persoonlijk bericht, compliment of hart onder de riem – ook als dat digitaal verstuurd wordt – heeft vaak veel meer impact dan dozijnen nieuwe followers waarvan je nooit meer iets hoort. En daar zouden al die organisaties en bedrijven – inclusief podia, bands en labels – eens aan moeten denken die bijvoorbeeld Twitter alleen maar gebruiken om anoniem te ‘spammen’.

Het kan nauwelijks toeval zijn dat zo ongeveer het meest optimistische panel van de hele Eurosonic Noorderslag Conferentie 2011 de ‘New Networks for Music Distribution’ betreft. Gerd Leonhard had het immers al over de ‘access economy’ gehad en Bob Lefsetz vatte het samen als ‘Distribution is King’. De Amerikaan Scott Cohen, één van de oprichters van het distributiebedrijf voor onafhankelijke labels The Orchard en hartstochtelijk bepleiter van de ‘toegankelijkheid’ en de menselijke maat zegt ook weer hetzelfde in iets andere bewoordingen.

“Maak de toegang tot muziek laagdrempelig en de mensen die iets mooi vinden gaan er vanzelf geld aan uitgeven.” Scott noemt golf als voorbeeld. Niemand wordt lid van een golfclub zonder dat men van te voren weet of men het leuk vindt. Maar bied je mensen eerst een gratis proefles en slaag je er zo in hen enthousiast te maken, dan worden die mensen des te sneller lid kopen een complete golfuitrusting. Zo is het met alles, voegt hij er aan toe.

Opwinding

Daarmee zijn we wel heel erg ver verwijderd geraakt van de boze vinger opstekende Buma-man, de wanhopig naar adem happende major-label manager en de over valse concurrentie en digitale diefstal klagende CD-detaillist. Ze moeten het tijdens de Eurosonic Noorderslag Conferentie 2011 stuk voor stuk afleggen tegen de ‘nieuwetijdsprofeten’ voor wie de toekomst, structureel en financieel, een zaak lijk van het aanleggen van meer en meer digitale snelwegen en supersnelwegen.

De planologen, landmeters en asfalteerders van de nieuwe marketingmodellen lijken alle troeven in handen te hebben in Groningen. Maar toch wringt er ergens ook nog iets. De verhalen. Snelwegen en supersnelwegen brengen je in vliegende vaart thuis, maar verhalen levert dat zelden op. Negentig, misschien wel vijfennegentig procent van alles wat er tijdens de Eurosonic Noorderslag Conferentie 2011 besproken wordt gaat niet over het ‘waarom’ van pop en rockmuziek.

Steven Tyler (links op de foto)

Van de honderden sprekers en panelleden tijdens de drie conferentiedagen, is er maar een handjevol dat ook de spanning, fascinatie of opwinding uitstraalt zonder welke pop- en rockmuziek niet eens zouden bestaan.
Bob Lefsetz is één van hen. Tijdens het allerlaatste forum van de conferentie zit hij samen met drie generatiegenoten uit het ouderwetse muziekbedrijf – een Engelsman, een Canadees en een Amerikaan – in het kelderzaaltje van de Oosterpoort. Rock’n’roll-rotten. Tijd voor bier en verhalen. De echte verhalen die niet over businessmodellen gaan, maar over mensen.

De kuren van Steven Tyler en Greg Allman, de dramatische kaartverkoop bij Barbra Steisands Heintje Davids act. Het zombie-gedrag van Alex Chilton. “Iedereen liegt in deze business. Dat is de enige waarheid,” zegt de Canadese concerttickets-ondernemer en festivalpromotor Serge Grimaux.

De anderen knikken, maar hun blik verraadt dat ze de Canadees een beetje verwijten dat hij daarmee alweer teveel de waarheid heeft gezegd. Verhalen zijn overtuigende leugens. Illusies, zoals pop en rock dat in feite ook zijn. Waarmee de cirkel zichzelf weer lijkt te sluiten. Want is het met de Popprijs bekroonde succes van Caro Emerald iets anders dan het uitventen van de illusie dat kwantiteit en kwaliteit onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn?

Traumahelikopter

En niemand die al die mensen vertelde dat de echte Nederlandse rock’n’roll sensatie van Eurosonic 2011 uit Groningen komt, Traumahelikoper heet en donderdagavond in Café De Walrus speelde voor pakweg twintig razend enthousiaste bezoekers, waaronder met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid geen enkele strategy and change management consultant.

 


Reacties


  1. Naam
    Bericht

    Waartoe onderscheid maken tussen de ‘muziekliefhebber’ en de ‘muziekconsument’ als de eerste categorie ‘echt’ is? Dit veronderstelt dat de tweede categorie ‘nep’ is. Markttechnisch gezien kun je zinvoller onderscheid maken tussen enerzijds de ‘muziekconsument’ – waar beide categorieën in vallen – en anderzijds de ‘muziekproducent’. Deze laatste levert de producten die de consument vervolgens verteert. Als de producent daar niet van gediend is dan blijft hij thuis. Glenn Gould deed dat en wist toch met thuisopnames voor de dag te komen op een wijze waar hij geen last had van de consument en deze laatste dan toch kon genieten van muziek die een ander produceert. Blijft de muziekindustrie. ‘Muziek als handel’ is nooit zuiver. Voor de zuiverste muziekliefde kun je het best eigen noten spelen – zonder publiekelijk te worden. Om in de beeldspraak van eco-sferen te blijven, musiceer zoals de bloem die geen plukker nodig heeft om te bloeien.

Er zijn geen reacties mogelijk.