Columns

De Achtergrond – Honderd jaar luistercijfers


Het is genoegzaam bekend: radio werd in de eerste plaats uitgevonden om de eenzaamheid en ongehoorzaamheid van schippers, matrozen en ander gespuis enigszins binnen de perken te houden.
Tot men op het geniale idee kwam om zich van eventuele luisteraars of andersoortige bestemmelingen niks aan te trekken en naar believen auditieve fragmenten de ether in te gooien. De besnorde Fries Hans Henricus Schotanus à Steringa Idzerda was zo iemand. Hij maakte op 6 november 1919 zijn eerste uitzending, en kon na deze magische ervaring niet meer stoppen. Het eerste radiostation was een feit. Vijf jaar eerder was het Koninkrijk België verantwoordelijk voor de eerste radio-uitzending die naam waardig: een liveconcert vanuit het Koninklijk Paleis.

Honderd Jaar luistercijfers - Illustratie: Wouter Medaer

Honderd Jaar luistercijfers – Illustratie: Wouter Medaer

Is het ontstaan van radio-uitzendingen al een historische gebeurtenis op zich, het ontstaan van luistercijfers is dat des te meer. Die bewuste 28 maart 1914 werden de eerste cijfergegevens ten behoeve van de koning verzameld: ‘poste radiotélégraphique de Laeken: 26 auditeurs’. Deze baanbrekende meting verliep al bij al eenvoudig: er werd gewoon op voorhand bij koninklijk besluit vastgelegd wie er zou luisteren.
In de pioniersjaren werd de verkoop van radiotoestellen nog enigszins beperkt. Wie er een wilde kopen, moest een bewijs van goed gedrag en zeden kunnen voorleggen – viezeriken hoefden niet naar de radio te luisteren, zo oordeelde men terecht. Er werd ook een taks geheven, met de stemmige naam ‘luistergeld’. Maar het mocht allemaal niet baten. Na verloop van tijd had elk zichzelf respecterend gezin een toestel in huis.
Adverteerders zagen al snel het potentieel van dit nieuwe medium, een product van de vooruitgang dat in de Lage Landen alleen al dagelijks miljoenen luisteraars kon bereiken. Al weet je dat natuurlijk nooit zeker, dat van die miljoenen. Etherradio blijft eenrichtingsverkeer. Het was dan ook slechts een kwestie van tijd voordat een overijverige adverteerder plots de fatale en hoogst pijnlijke vraag stelde: ‘Hoeveel luisteraars hebben jullie eigenlijk?’
Dat ene zinnetje stuwde de vraag naar marktonderzoek meteen exponentieel de hoogte in. Vooral duur en complex onderzoek bleek erg in trek. Dikke rapporten vol begrippen uit de statistiek werden gretig verkocht, en beloofden dankzij de techniek der extrapolatie – één van de mooiste statistische uitvindingen – honderdduizenden, ja miljoenen luisteraars aan diverse radiozenders en hun adverteerders. En dat allemaal dankzij een klein maar gewaardeerd deel van het luisterpubliek: de Respondenten. Maar wie zijn zij precies?
Onderzoek leert dat ze voldoen aan een welomschreven profiel. De Respondenten, zo blijkt, zijn namelijk allemaal thuis. Wanneer een onbekende aanbelt, gooien ze niet botweg de deur dicht. Ze maken met plezier tijd vrij voor hun werkende medemens, maken graag een praatje en versturen al eens een brief met de post. Ze kunnen leesbaar schrijven, en een formulier volledig invullen. Ze zijn, kortom, voorbeeldburgers.
Dat zit zo: nadat onderzoekers de populatie hebben ingedeeld volgens woonplaats, geslacht, opleidingsniveau, et cetera, gaan opiniepeilers op jacht naar Respondenten. Als alles meezit, nemen ze bij de Respondent thuis een interview af, en vragen ze om een week lang een radiodagboek bij te houden. Alleen wie dat binnen de termijn volledig ingevuld verstuurt, mag de titel van Respondent – met trots – dragen. Heel wat onder hen (25%!) doen dat zelfs niet per brief, maar via het internet, een zo mogelijk nog recentere uitvinding dan radio.
En naar welke radiostations luisteren deze voorbeeldburgers zoal? In Nederland is er geen afgetekende winnaar, maar in Vlaanderen is Radio 2 veruit het populairst. Bij de adverteerders wordt in het oor gefluisterd dat Radio 2 ‘het radionet bij uitstek’ is ‘om de VVA’s te bereiken’. En de VVA’s, dat weet iedereen, op de VVA’s na, dat zijn de Voornaamste Verantwoordelijken voor de Aankopen, kortweg huisvrouwen.
Toch ziet de toekomt er somber uit: bij de laatste peiling was ruim 61% van de respondenten een VVA, en haalde Radio 2 een luisterbereik van amper 30%, of minder dan de helft. Een duurder en complexer onderzoek dringt zich op.

Deze column verscheen eerder in Gonzo (circus) #121


Reacties