DUURZAME FESTIVALS Marketing of meerwaarde?

“Muziek ontdekken met je voeten in het gras.” “Muziekfestival voor foodies.” “Samen werken aan duurzame festivalstad.” “Muziekfestival met groene insteek.” “Een ecologisch verantwoord evenement.”

Het zijn slechts enkele baselines uit de talloze ‘groene’ persberichten voor duurzame festivals die de afgelopen maanden in onze mailbox belandden. Wees er maar zeker van: er is een nieuwe trend in festivalland.

De afgelopen jaren werden we warm gemaakt om ‘de ervaring te komen delen’, om te verdwalen in een ‘spirituele speeltuin’ of om het evenement ‘te komen beleven’. Maar de bron met experience-gerelateerde promopraatjes lijkt stilaan uitgeput.

Dit jaar roepen de Vlaamse en Nederlandse festivals om het hardst hoe duurzaam ze zijn, terwijl ze zich daarbij liefst zo spitsvondig mogelijk op de borst kloppen. ‘Duurzaamheid is zonder meer het sleutelwoord dat terugkomt in elk aspect van het festival’, lezen we nog, terwijl we onze insectenburger aan de kant leggen om een slokje te nemen van onze biologische smoothie.

GROENE FOCUS


Begrijp ons niet verkeerd. Het feit dat festivals als Paradise City, Welcome to the Village, Over het IJ, Parklife, deBeschaving, Into The Great Wide Open, Esperanzah!, Zomerparkfeest, Amsterdam Woods, 22fest, Down The Rabbit Hole (en zo kunnen we nog wel even doorgaan) inzetten op duurzaamheid is een goede zaak.

Dat we ons met z’n allen moeten inzetten om vervuiling, overproductie en overconsumptie van vlees en de opwarming van de aarde aan banden te leggen behoeft geen betoog. Het is onderhand wel duidelijk dat ieder van ons zijn ‘steentje moet bijdragen’, zoals dat uit politieke monden vaak zo mooi weerklinkt.

En dat dit besef nu ook bij kunst- en muziekfestivals doordringt, is op zich dus een bemoedigende vaststelling. Alleen is de prominentie van die ‘groene focus’ dit jaar zodanig opvallend aanwezig in de communicatie van de zomerfestivals, dat we het fenomeen niet onberoerd konden laten passeren.


We spraken, mailden en Skypeten met de organisatoren van de eerste vijf hierboven vermelde evenementen, om te achterhalen waarom zij zo nadrukkelijk inzetten op duurzaamheid.

Wat blijkt? Er zijn uiteenlopende vertrekpunten – zeg maar: redenen om een festival te organiseren – die kunnen leiden tot een focus op duurzaamheid. In de gesprekken kwamen drie welomlijnde motivaties naar voren.

JE PENSE, DONC JE FÊTE


Bepaalde organisatoren willen hun publiek echt aan het denken zetten. Zo lezen we op de website van deBeschaving dat het festival dé ontmoetingsplek wil zijn voor knappe koppen en nieuwsgierige aagjes. “Wij creëren een ontmoetingsplek voor mensen”, voegt communicatieverantwoordelijke Bow Evers daaraan toe.

“Muziek is daar een onderdeel van. Ons grote doel is stiekem om mensen te inspireren, om je met meer vragen te laten vertrekken dan waarmee je binnenkwam. Wij willen geen escapistisch festival zijn, waarin je wat drugs achter de kiezen stopt en weg bent uit dit alles.”


Bovendien werkt deBeschaving samen met de Universiteit Utrecht. Dat partnerschap uit zich in het opzetten van TEDx-achtige presentaties in een circustent, waaraan een aantal experimenten worden gekoppeld. De organisatie beseft dat ze zich op die manier beperken tot een bepaald type publiek, maar beschouwt dat juist als een voordeel. “Ons uitgangspunt is niet ‘wij zijn leuk voor iedereen’. We mikken met die insteek op een welbepaalde doelgroep. Maar dat is juist prettig”, vindt Evers.


Over Het IJ hanteert een gelijkaardige insteek. Het festival bouwt samen met de TU Delft en Greenpeace een zogenaamd duurzaamheidspaviljoen, waar de laatste relevante innovaties in de vorm van een theatervoorstelling aan de man zullen worden gebracht.

ESCAPISME


Andere organisatoren vertrekken juist van het omgekeerde uitgangspunt. Paradise City heeft helemaal niet de ambitie zijn bezoekers ecologische vraagstukken voor te leggen. Organisator Dimitri Verschueren beseft dat heel wat mensen juist wel behoefte hebben aan een vleugje escapisme. “Natuurlijk. Er zijn veel mensen die een heel weekend naar een festival komen, in plaats van op citytrip te gaan. Het is onze bedoeling om hen een soort van uitlaatklep te bieden.”


Daarnaast spelen ook praktische overweging mee bij de keuze voor een groene omgeving. Een plek die er van nature al goed uitziet vraagt ook gewoon een lagere financiële en organisatorische investering. “We hebben er 2,5 jaar over gedaan om een geschikte locatie te vinden. We wilden koste wat kost een groene omgeving die iets uitstraalt. Op die manier hoeven we niet met gigantische decors te werken om het een beetje authentiek te maken”, besluit Verschueren.


Eenzelfde pragmatisme treffen we aan bij Ilse Wachtelaer, concert- en projectcoördinator van Parklife (een onderdeel van het Gentfestival: op zijn beurt een tak van het Festival van Vlaanderen voor klassieke muziek). “We hebben het gemak dat we alles ter beschikking hebben. We wilden graag iets buiten doen in de frisse lucht, met dat groen, en het is vlak bij de stad. Verder bekijken we wat haalbaar is qua ecologische inspanningen, en proberen we die te implementeren waar mogelijk.”


Het thema van Parklife is ‘onthaasting’. In het kader daarvan worden bijvoorbeeld niet alle concerten aangekondigd. “Het gaat allemaal vrij los en doorlopend. Mis je het ene, dan zal je het niet doorhebben en zie je wel iets anders”, klinkt het bij de organisatie.

OPGEJAAGD WILD


Een derde groep organisatoren bevindt zich ergens tussen deze twee extremen. Ze zijn er niet op uit om de bezoekers actief te betrekken in een maatschappelijk debat rond duurzaamheid, maar willen ook geen festival zijn dat escapisme en onthaasting centraal stelt.

Sjoerd Bootsma, artistiek directeur van Welcome to the Village verduidelijkt: “Ik vind het heel jammer om te zien dat de meeste festivals niet meer zijn dan wat bandjes op een podium, met een bierkraam ernaast. Vaak wordt er dan een enorme kermis gemaakt op zo weinig mogelijk vierkante meter, waardoor je je als festivalganger voelt als opgejaagd wild.

Dat soort festivals beschouw ik als een metafoor voor een wereld die alleen maar aan rendement denkt en aan schaalvergroting doet.”
Die tweedeling tussen voortschrijdende schaalvergroting en rendementsdenken enerzijds, en het teruggrijpen naar ‘het lokale’ anderzijds, is overigens een maatschappijbreed fenomeen.

Festival 03
Illustratie: Maarten Donders

Terwijl ‘het midden’ uit elkaar valt, trekt het volk ofwel naar de niches, ofwel naar de mainstream. Consumenten kiezen voor goedkoop en gezichtsloos (Action, Primark) ofwel juist voor specialisatie (de koffiewinkel op de hoek, de ambachtelijke bakker).

De middenweg – Delhaize, HEMA, de Bijenkorf – zakt hoe langer hoe meer weg. In festivalland is het niet anders. Het aantal festivals blijft exponentieel toenemen, maar tegelijkertijd appelleert een muziekfestival ook aan de nieuwe contouren van het post-digitale tijdperk: we willen weer fysiek bij elkaar zijn, onder gelijkgestemden.

DUURZAME PITCH


Wat de motivatie ook moge zijn: een focus op duurzaamheid is hoe dan ook een lovenswaardige doelstelling. Alleen werden we er dit jaar dermate mee om de oren geslagen, dat de cynicus in ons meteen achterdochtig op zoek ging naar eventuele verborgen agenda’s.

Zo’n duurzaamheidsprincipe komt natuurlijk sympathiek over: ‘Wauw, wat een nobel doel: met zo’n festival wil ik me wel vereenzelvigen.’ Dat kan een handige marketingstrategie zijn, in lijn met de manier waarop de overbetaalde werkstudent voor deze of gene ngo je aanklampt in het station. ‘Je wil toch wel iets goed doen voor de maatschappij?’

Uiteraard meneer! Op dezelfde manier kan de betere marketeer die groene focus uitspelen in de zijn communicatiestrategie. Maar gebeurt dat ook daadwerkelijk in de praktijk?


“Ja, ik denk het wel”, zegt Sjoerd Bootsma van Welcome to the Village. “Er zijn festivals die uitpakken met een zogenaamd ‘heel interessante food line-up’, maar als je daar dan in detail naar gaat kijken blijken daar gewoon de grote cateraars te staan. Terwijl bij ons – en ik denk dat dit voor meerdere festivals geldt – de regionale cateraars echt worden betrokken. Wij helpen hen met het ontwikkelen van hun producten. Dat is niet hetzelfde als een hamburgertoko uit Amsterdam uitnodigen, die dan 400 kilometer lang benzine gaat verbranden om er op een festival leuk te gaan uitzien met z’n hipsterbaard.”

“Dat gevoel heb ik zelf ook”, valt Ilse Wachtelaer van Parklife hem bij. “Er heerst een sfeer van ‘als je geen herbruikbare bekers gebruikt ben je slecht bezig’. Maar ik wil benadrukken dat wij het zeker niet doen vanuit marketingperspectief, wel omdat we er zelf achterstaan.”

Ook de organisatie van Over Het IJ is voorlopig niet echt bezig met de ‘vermarkting’ van haar duurzaamheidsprincipes. “Ik vind juist dat we het in de toekomst nog beter moeten communiceren. We kunnen als festival ons verhaal vertellen en bezoekers medeverantwoordelijk maken. Dat hebben we tot nu toe onvoldoende gedaan”, vindt algemeen directeur Esther Lagendijk.

Fondsenwerving


Behalve in je persbericht, staan trefwoorden als ‘milieubewustheid’ en ‘duurzame innovaties’ ook niet slecht in je subsidiedossier. Misschien is het wel een manier om extra fondsen te werven bij de (lokale) overheid? Of is die insteek te pessimistisch? We vroegen het de festivalorganisatoren zelf.

“Wij hebben er geen subsidies voor gekregen”, vertelt Bow Evers van deBeschaving. “Maar ik denk dat het wel zou lukken als je het slim aanpakt. Into The Great Wide Open doet dat bijvoorbeeld. Maar zij vervullen daarmee ook een soort van voorbeeldfunctie en krijgen daardoor ook effectief dingen voor elkaar. Zo huren ze bijvoorbeeld energy trailers (vervoerbare opslagplaatsen voor energie, nk) op zonne-energie.”

Ook Over Het IJ heeft tot nog toe niet stilgestaan bij de subsidiaire mogelijkheden. “Nu pas begin ik daaraan te denken”, geeft Lagendijk toe. “Er zijn een aantal dingen die je graag wilt doen, hoewel ze eigenlijk te veel geld kosten. Zo hebben we vorig jaar alles met ledverlichting gedaan, dat is iets duurder dan standaardverlichting. Misschien moeten we daar in het vervolg extra budget voor vinden.”

PROFILERINGSDRANG


Kort samengevat is zowat iedereen ervan overtuigd dat er festivals zijn die hun groene focus uitspelen in marketing- en subsidiedossiers, maar tegelijk steekt niemand de hand in eigen boezem. Oftewel: when things don’t add up.
Toch heeft die milieubewustheid bij de respondenten kennelijk een rol gespeeld bij het zoeken naar partners.

Op de websites van de vijf festivals treffen we onder meer Projectbureau Parkbos, Ugent, Universiteit Utrecht, de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek, CO2Logic, Quilla Outdoor Ecolighting en de Janivo Stichting aan. Op zich zijn dat stuk voor stuk instellingen met een respectabele reputatie.

Er heerst een sfeer van ‘als je geen herbruikbare bekers gebruikt, ben je slecht bezig’.

Maar ook andere bedrijven beseffen dat ze niet kunnen achterblijven. En dat leidt tot de meest contra-intuïtieve toestanden: oliegiganten die zich profileren met slogans rond ‘duurzame energie’ en ‘verantwoorde toekomst’. Je kunt het zo paradoxaal niet bedenken, of er is een corporate campagne rond ontwikkeld.

Toch lazen we enkele weken terug in zowat alle Vlaamse kranten dat mensen stilaan genoeg hebben van duurzaamheid. Tenminste: uit onderzoek van het studiebureau iVox bleek dat de meerderheid van de Belgen wel degelijk milieubewust is, maar snakt naar een concreter en transparanter begrip dan ‘duurzaamheid’. Bij een aantal festivalorganisatoren lijkt dit besef al langer te zijn doorgedrongen: zij zetten eveneens in op duurzaamheid, maar pakken daar niet mee uit in hun communicatie.

BELEVING


Want uiteindelijk draait het toch nog altijd vooral om de muziek. Of niet? “We hebben een drieledige focus”, klinkt het bij Paradise City. “De baseline zegt het allemaal: a green festival / electronic & indie rock music / fine cuisine.”


Muziek blijft een belangrijk onderdeel, maar die multidimensionale focus impliceert toch een wezenlijke nuanceverschuiving. Waar een festival voorheen zowat alleen om de muziek ging, ligt de nadruk de afgelopen jaren op de ‘beleving’ (het belevingsjargon mag dan stilaan uitgeput raken, het idee erachter is dat nog lang niet).

Dat illustreert ook Ilse Wachtelaer van Parklife: “De muziek blijft onze core business, het allerbelangrijkste. Het enige waaraan de muziek is ondergeschikt, is ‘de beleving’. En dat is best begrijpelijk voor een festival dat vooraf – en blijkbaar ook tijdens het festival – haar line-up niet aankondigt. Niet elk festival hoeft er een te zijn voor muziekfreaks.

Ook bij deBeschaving zijn ze die mening toegedaan. “We beschouwen onszelf niet als een festival voor ‘de muziekliefhebber’. Daarvan zijn er al aardig wat, en het heeft geen zin om de zoveelste in de rij te zijn”, beseft Bow Evers.

DE BALANS


Uiteindelijk lijkt het dus toch neer te komen op een kwestie van profilering. Máár – en dat mogen we zeker niet vergeten – per slot van rekening leidt die profileringsdrang wel effectief tot fijne samenwerkingen, leuke ideeën én (om het dan ook maar even met een modewoord te zeggen) duurzame innovaties.

We hebben het onder meer over de hele opbouwfase die draait op door zonnepanelen aangestuurde battery tabs (Paradise City), zuinigere verlichting (deBeschaving), een systeem dat alleen die bepaalde clusters van generatoren aanschakelt die op dat moment nodig zijn (Paradise City), biologisch en veganistisch eten (alle vijf de festivals), interactieve lezingen over ecologie (deBeschaving en Over het IJ), goedkopere parking voor carpoolers (Paradise City), hooizetels (Parklife), alle leveranciers die een ecological charter moeten ondertekenen (Paradise City), stroom te ‘huren’ in plaats van zelf te genereren (Over het IJ), upcycle-workshops (deBeschaving), een kippenhok voor het gft-afval (Paradise City), het ondersteunen van lokale ambachtelijke producten (Welcome to the Village en Over het IJ), ecologische toiletten (Paradise City), Tai Chi-workshops (Parklife) en gerecycleerde loungemeubels (Paradise City en Welcome to the Village).


We kunnen dan wel klagen over onze mailbox boordevol gladde persberichten over duurzaamheid en ecologie. Het lijkt erop dat praatjes in dit geval wel degelijk gaatjes vullen. Om het resultaat van hun inspanningen objectief te meten is een levenscyclusanalyse (een methode om de totale milieubelasting te bepalen) misschien een goed idee.

Want uiteindelijk zijn het vaak minder zichtbare inspanningen (vervoer van mensen en bands van en naar het festival, bijvoorbeeld) die het zwaarst doorwegen. Het is belangrijk om je niet te verliezen in leuk ogende details. Maar al onze respondenten zetten zich op z’n minst actief in om op een milieuvriendelijke manier een festival op poten te zetten. En dat kunnen we alleen maar toejuichen.


Voor muzieknerds als wij is het nog altijd de line-up die bepaalt of we ons al dan niet – op geheel ecologisch verantwoorde wijze, natuurlijk – naar een festival begeven. Maar als we daarbij de lokale boeren kunnen verblijden met de gerecycleerde inhoud van ons darmgestel, of de ambachtelijke brouwer van om de hoek een financieel hart onder de riem kunnen steken: welaan dan, met plezier!


OVERIGE TRENDS IN FESTIVALLAND

De semantische verschuiving van ‘belevingsevenementen’ naar duurzame en ecologische festivals is veruit de opvallendste tendens van het jaar. Maar daarnaast zijn er een aantal ontwikkelingen die opkomen of zich verder ontvouwen.

1. ARTIEST ALS CURATOR

In lijn met het maatschappelijke proces dat we eerder al aanstipten – namelijk dat alles ofwel heel niche ofwel heel mainstream wordt, terwijl ‘het midden’ verdwijnt – is het opmerkelijk dat artiesten steeds vaker zelf festivals cureren. James Holden op Sonic City, Michael Gira op Le Guess Who?, Chantal Acda voor 30CC… En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Het is natuurlijk geen nieuw fenomeen, maar wordt wel steeds vaker toegepast. Op zich best begrijpelijk: muzikanten beluisteren door de band genomen zelf ook veel muziek, en kennen hun collega’s vaak persoonlijk. Bovendien is het een getest en goedgekeurd alternatief voor de mainstream festivals, die niet zelden gedomineerd worden door de package deals van de grote boekingskantoren.

2. BOEKINGSKANTOOR BEGINT FESTIVAL

Ook boekingskantoren en –agentschappen stampen steeds meer hun eigen festivals uit de grond. Toutpartout organiseert al voor het zesde jaar op rij Autumn Falls, een van de boekers van Belmont Bookings is oprichter en programmeur bij Le Guess Who?, Stars & Heroes organiseert opnieuw het Heroins of Sound Festval en ook Denovali Records breidt haar festival elk jaar uit.

Geen onbegrijpelijke reflex, als je ziet dat Mojo Concerts (een dochterorganisatie van Live Nation) in Nederland ondertussen naast Pinkpop ook Lowlands, North Sea Jazz Festival, PITCH, Down The Rabbit Hole en Songbird Festival onder haar vleugels heeft, en dat er maar weinig grote Vlaamse festivals zijn waar Live Nation niets in te pap te brokkelen heeft.

3. ONBEKENDE LINE-UP

Een laatste noemenswaardige trend is dat festivals steeds vaker tickets aanbieden zonder dat er ook maar één naam van de line-up bekend is. Enkele dagen na The Great Escape 2015 kon je al je zogenaamde ‘super early bird ticket’ bestellen voor de volgende editie. Down The Rabbit Hole deed het hen voor in 2014, en in dat kader heeft Unsound in Krakow dit jaar zelfs een heuse ‘verrassingseditie’ op poten gezet.

Maar ook kleinere festivals springen mee op de kar. Het principe is simpel: vertrouwen in de artistieke programmering van je festival wordt beloond met een voordelig kaartje. Op die manier ontwikkelen beginnende festivals een startkapitaal, of creëren middelgrote festivals een soort van voorschot waaruit ze kunnen putten om die ene grote headliner uiteindelijk over de streep te trekken.

Bovendien scherpt het de betrokkenheid bij de bezoekers en is het – als je het goed aanpakt – een fijn extraatje om uit te spelen in je marketingcampagne. Tot ook dit concept alweer wordt uitgemolken, wellicht.

Tekst: Nico Kennes


Nog meer nieuws krijgen over muziek en kunst?

Schrijf je in op de Gonzo (circus)-nieuwsbrief!