Blog Magazine

LONGREAD Hoe blockchain-technologie de muziekindustrie radicaal zal veranderen


Technologieën als de mp3, de iPod en streaming zorgden voor een revolutie in onze muziekconsumptie. Zorgt de ‘blockchain’ – een nieuwe zogenaamde ontregelende technologie die best te omschrijven valt als een ‘spreadsheet op steroïden — binnenkort voor een revolutie in de manier waarop we muziek en artiest opnieuw kunnen ‘waarderen’? De technologie is er, maar de gevestigde muziekindustrie pruttelt tegen. Dimitri Vossen zoekt uit waarom dat zo is en sprak ook met (voorzichtige) optimisten.

Onze wereld wordt alsmaar complexer. Oude hiërarchische structuren, van bedrijven tot overheden, zitten op hun tandvlees en bewijzen dag na dag dat ze niet zijn opgewassen tegen een ontluikende nieuwe wereld waar alles met elkaar verbonden is. De muziekindustrie is het schoolvoorbeeld van een structuur die aan radicale verandering toe is, maar zich met hand en tand blijft verzetten tegen een nieuw paradigma.

‘Blockchain’ is het nieuwe toverwoord dat steevast opduikt wanneer er over de toekomst van onze samenleving wordt gespeculeerd. Sinds enkele jaren gonst de term ook steeds luider in de muziekindustrie, vaak als het antwoord op alle problemen die zich daar in deze tijd manifesteren. Toch blijkt de praktische kennis over de technologie en haar mogelijke implicaties bij het grote publiek nog vrij beperkt. Is het een bubbel die klaarstaat om uit elkaar te spatten, of zal blockchain na het internet werkelijk voor de volgende technologische revolutie zorgen?

Uit balans

Met een businessmodel dat is gebaseerd op gecontroleerde distributie en het verhandelen van copyright als aandelen, kende de muziekindustrie een succesverhaal dat voor het grootste deel van de naoorlogse twintigste eeuw bleef gehandhaafd en zo een bepalende rol heeft gespeeld in het ontstaan van misschien wel de eerste mondiale cultuur in de geschiedenis van de mensheid.

Centraal in dit model stond een precaire relatie tussen zakelijke belangen, artistieke creativiteit en een geëngageerd publiek. De balans sloeg af en toe door in deze of gene richting (getuige de vele sterke verhalen over managers en rocksterren die de mythologie van de rockcultuur zijn gaan uitmaken), maar over het algemeen bleef deze wisselwerking degelijk genoeg om voor alle betrokken partijen te blijven werken.

Patstelling

Bij het gloren van de eenentwintigste eeuw kwam daar abrupt een einde aan. De voortekenen woekerden al een tijdje, en terugblikkend lijkt het bijna vanzelfsprekend dat de digitalisering van een intellectueel goed dat verhandeld werd als een fysiek product zou zorgen voor een crisis in de waardering ervan. Daar had de industrie echter lange tijd geen oren naar, tot het verschijnen van Napster en het digitale mp3-formaat de verloren situatie opeens pijnlijk duidelijk maakte. Zelfs toen was de reactie van de gevestigde industrie om wanhopig terug te grijpen naar het verleden, in plaats van het voortouw te nemen in een radicaal nieuw zakenmodel dat de artistieke praktijk de volgende eeuw kon binnenloodsen.

De afgelopen twintig jaar forceerden technologiebedrijven de doorbraken, met de muziekindustrie die telkens schoorvoetend volgde en probeerde het oude model in nieuwe structuren te wringen: digitale compressieformaten, iTunes en de iPod, streaming services als Spotify en YouTube… terwijl de muziekindustrie vooral een kortstondige heropleving van een antiek formaat (vinyl) als voornaamste wapenfeit op haar conto mag schrijven.

Kruimels

De gevolgen laten zich momenteel hard voelen: de industrie moet al vechten voor haar eigen plek in de nieuwe orde, de overvloed van digitale content zorgt ervoor dat de technologiebedrijven weinig aanleiding hebben om duurzaam in creatief talent te investeren, en de artiest zit ingeklemd tussen beide partijen, opgezadeld met een technologie die meer kansen geeft om een publiek te bereiken dan o.i. tevoren, maar een verdienmodel dat weinig meer oplevert dan wat kruimels.

Tel daarbij een publiek dat ondertussen helemaal gewend is geraakt aan een nieuwe manier van muziek consumeren, zonder zich te hoeven bekommeren over de verdeling van de koek, en de patstelling is compleet. Na de euforie over een heerlijke nieuwe wereld, volgde de ontnuchtering over het uitblijven daarvan en de frustratie over een status quo waaraan geen einde lijkt te komen, weerklinkt nu al enkele jaren de vraag vanuit de creatieve industrie: hoe raken we uit het slop?

Bitcoin

De recente wildgroei aan artikelen op muziekblogs en techsites en panels op vooraanstaande muziekbeurzen als MIDEM en op bijeenkomsten van GEMA (de Duitse tegenhanger van SABAM en BUMA/STEMRA, red) wijst voor de oplossing resoluut in de richting van een technologie die al enige tijd bestaat, maar nu sinds enkele jaren is uitgegroeid tot een ogenschijnlijk wondermiddel om al de huidige crises in businessland op te lossen: blockchain.

Het is de technologie die ten grondslag ligt aan de virtuele munt Bitcoin, wat meteen doet begrijpen waarom het een tijdje heeft geduurd voor de internationale zakenwereld er klaar voor was. Het basisprincipe van een gedecentraliseerde manier om waarde te creëren en te valideren valt immers in wezen anarchistisch te noemen, en de toepassing stond dan ook vooral bekend als de pasmunt van Darknet, de schaduwzijde van het internet waar vooral schimmige waren (drugs, wapens, mensen) middels een hoogst instabiele en abstracte valuta werden verhandeld.

Abstract

Ondertussen heeft de banksector niettemin begrepen dat een dergelijk geldsysteem met de ras voortschrijdende technologie van big data en artificiële intelligentie slechts een kwestie van tijd is, en derhalve wordt daar al een tijd geprobeerd om deze ontluikende standaard te implementeren op een manier waar ook de bestaande sector baat bij heeft, in plaats van lijdzaam toe te zien hoe een nieuwe industrie op termijn de scepter overneemt.

Wat ook niet heeft geholpen: de technologie is zo ontregelend dat ze een geheel nieuwe manier van denken over waarde vereist, en zonder concrete praktijkvoorbeelden kan dat denkspoor zo abstract zijn dat die voor een leek maar moeilijk te bevatten valt. Toch is het op dit punt even nodig om op zijn minst een poging te wagen de blockchain-technologie in een notendop uit te leggen.

Steroïden

Een blockchain is het best te omschrijven als een spreadsheet op steroïden. Het is een digitaal grootboek dat transacties turft als een lijst van onveranderlijke gegevens. Traditioneel worden deze databases op een centrale plaats bijgewerkt en afgeschermd voor de buitenwereld. Dit is cruciaal voor de veiligheid: het zorgt ervoor dat bijvoorbeeld geheime octrooien niet zomaar door iedereen worden bekeken, of dat de balans van je bankrekeningen niet zomaar kan worden aangepast.

Daarin maakt de blockchain nu net het verschil: alle gegevens worden ‘gedecentraliseerd’ opgeslagen, zodat de database voor alle gebruikers toegankelijk en transparant is. Elke gebruiker beschikt op elk moment over een identieke versie van de database. De blockchain houdt alle transacties bij, zodat te allen tijde staat geturfd wie wat bezit.

Zelfregulerend

Elke gebruiker kan transacties doen vanuit een virtuele portemonnee, gebruikmakend van een unieke publieke code. Deze transacties worden via wiskundige algoritmes gecodeerd opgeslagen in het register als een zogenaamd ‘block’. Eenmaal geturfd in het register kunnen deze blocks niet meer worden aangepast, het is dus niet mogelijk om eerder toegevoegde regels nog te wijzigen. Zo ontstaat een keten (een ‘chain’ dus) van gecodeerde transacties. Bovendien worden de nieuwe gegevens automatisch gedeeld met elke gebruiker.

Het systeem is ook zelfregulerend, en kan transacties weigeren die niet in overeenstemming zijn met de eerder geturfde blocks. De veiligheid van het systeem wordt nog versterkt door het hoge aantal kopieën van het register, evenveel als er gebruikers zijn. Eenvoudig gesteld: dit systeem maakt het mogelijk om digitale informatie onvervalsbaar te maken, een cruciale voorwaarde voor de betrouwbaarheid van een dergelijk open en gedistribueerd systeem.


Op 22 september gaat auteur Dimitri Vossen tijdens TodaysArt in gesprek met een aantal deskundigen over de kansen en valkuilen voor de blockchain-technologie in de muziekindustrie. Volg Gonzo (circus) en TodaysArt voor meer informatie.


Slimme contracten

Het zou ons te ver voeren om in te gaan op alle nuances van het systeem, maar met deze uitleg zou al moeten duidelijk zijn wat de mogelijke gevolgen zijn voor een betaalmodel: snelle individuele transacties worden peer-to-peer mogelijk, en een digitale file die voorzien is van een blockchain kan worden geprogrammeerd met zeer specifieke en contextgevoelige regels, als een soort van ‘slim contract’.

Bovendien creëert de blockchain in feite een dynamische database van gegevens waarop bewerkingen kunnen worden uitgevoerd. Dat alles maakt het mogelijk om de organisatie van bedrijven, gemeenschappen en economieën op een radicale manier te heroverwegen, met nieuwe zakenmodellen en een genetwerkte horizontale structuur.

Verdeelsleutel

Dat klinkt in elk geval als een manier om uit de impasse te raken van het kluwen dat de muziekindustrie is geworden. In de eerste plaats kan het systeem van slimme contracten worden ingezet om de omzetstromen te vereenvoudigen die nu een vaak ingewikkelde weg volgen via bemiddelende instanties. Elke verkoop van een muziekbestand leidt door de blockchain-technologie tot een automatische en rechtstreekse betaling aan de artiest, of zelfs een splitsing van de rechten op een compositie tussen de verschillende auteurs volgens een verdeelsleutel.

In een blockchain kan ook worden bepaald onder welke voorwaarden een werk gebruikt kan worden voor een commerciële toepassing, of voor een persoonlijke homevideo op YouTube. Kort gesteld: elke interactie die een gebruiker of consument met een werk aangaat kan heel precies van voorwaarden en waardering worden voorzien, zonder alle administratie die er nu nog mee gepaard gaat. De eigenaar van een creatief werk krijgt plots veel meer en veel nauwkeuriger controle over elk individueel of collectief gebruik.

Auteursrechten

Ook de inning en verdeling van auteursrechten zou hiermee drastisch eenvoudiger en efficiënter kunnen gebeuren. Het immens wijde spectrum van kanalen waarlangs muziek wordt afgespeeld is te onoverzichtelijk geworden om via de huidige werking van traditionele rechtenorganisaties op toe te zien. Via een blockchain kan elke speelbeurt van een muzikaal werk worden bijgehouden, zodat de verdeling van de overeenkomstige auteursrechten met een ongeziene doelgerichtheid kan gebeuren.

Is dat allemaal toekomstmuziek? Ja en nee. Puur technologisch zijn veel van de hierboven voorgestelde toepassingen al heel goed mogelijk. Maar binnen de industrie werd lange tijd meewarig gereageerd op de theorie, en het valt te begrijpen waarom. Een implementatie van dergelijke technologie zou zoals in elke andere industrie voor een hoogst ontregelend effect zorgen, wat in de praktijk wil zeggen dat vele dienstverleners hun oriëntatie radicaal moeten wijzigen, of zelfs kunnen verdwijnen wegens overbodig of te inefficiënt.

Exit middle man?

Ook de transparantie die gepaard gaat met een gedecentraliseerde database schrikt vele spelers in de huidige industrie af. Het dichte bos van auteursrechten en andere zakelijke belangen heeft tenslotte al eerder een ander ambitieus idee genekt: de Global Repertoire Database was een EU-project op initiatief van Neelie Kroes om een wereldwijde en definitieve database van muzikale werken te creëren. Zes jaar en 13,7 miljoen dollar later werd de stekker eruit getrokken.

Naast de praktische en technologische beperkingen botste het project vooral op onwil vanuit verschillende ‘belanghebbenden’ (waaronder mainstream labels en rechtenorganisaties) om hun medewerking te verlenen, uit bezorgdheid over verlies van inkomsten of controle. De ondoorzichtigheid van het auteursrecht in de muziekindustrie is legendarisch. Dat is problematisch, maar juist dat zorgt er ook voor dat gewiekste middle men er geld mee verdienen.

Fairtrade

De Amerikaanse blockchain-apostel Benji Rogers roept daarom de muziekindustrie op om gewoon te beginnen met de ontwikkeling en invoering van een muziekformaat waarmee in elk geval de nieuw gecreëerde werken gecodeerd kunnen worden, zodat de industrie in de volgende technologische revolutie het voortouw kan nemen, en zo ook opnieuw de controle en zeggenschap kan verwerven over haar product.

Zijn idee van een ‘.bc codec’ (een codec zoals bijvoorbeeld mp3 of DivX staat toe om audiovisuele data te coderen/decoderen en/of te comprimeren dan wel decomprimeren, red) gaat verder dan een louter technologische toepassing, en introduceert het idee van een ‘fairtradebenadering’ van muziek. Elk digitaal werk zou daarbij via blockchain een set van standaard metadata meekrijgen, waarin een aantal noodzakelijke gegevens worden geturfd: de eigenaar(s) en uitvoerder(s) van het werk, publishing informatie, regels voor licenties en gebruik, songteksten en artwork, betalings- en contactgegevens. Het idee is dat verkoop- en streamingplatformen met het gebruik van deze gestandaardiseerde codec een ‘eerlijke handel’ met de eigenaar van het werk onderschrijven, en zo ook de gebruiker weer bewust wordt van de zakelijke waarde van het product.

Imogen Heap

Rogers maakt overigens een onderscheid met het soortgelijke experiment van Digital Rights Management enkele jaren geleden. De .bc codec vormt geen belemmering op het gebruik van muziek, en afgeleide bestanden in een ander formaat als mp3 zijn nog altijd mogelijk. Maar het bestaan van een eerlijke standaard moet in elk geval zorgen voor een evenwichtige markt die zorgt dat het geld weer terechtkomt bij wie er recht op heeft.Rogers pleit dus voor de ontwikkeling van een volledig nieuw formaat.

Daarin verschilt zijn aanpak met die van een ander vooraanstaand bedrijf, Ujo Music, dat samen met de excentrieke artiest Imogen Heap al enkele jaren geleden een experiment uitvoerde met blockchainbetalingen van een digitaal muziekbestand. Een nummer van de muzikant werd gekoppeld aan een bestaande cryptovaluta (digitale munteenheid) genaamd Ethereum. Sindsdien werken Heap en Ujo samen aan de ontwikkeling van een nieuw ‘ecosysteem’ voor muziek onder de naam ‘Mycelia’. Samen met de denktank Rethink Music vormen ze de voorhoede van een beweging die resoluut kiest voor een nieuw model voor de muziekindustrie.

Publiek

Bijzonder hierbij is dat ook hier voorbij de puur technologische toepassing van blockchain wordt gedacht, dit keer in de richting van creatieve toepassingen die zowel de artiest als zijn of haar publiek kunnen dienen. Carlotta De Ninni van Mycelia denkt bijvoorbeeld aan een toepassing waarbij info over de ontstaansplek van een nummer wordt gekoppeld aan een app waarmee gebruikers een ‘muzikale ontdekkingstocht’ kunnen beleven tijdens een citytrip, langs de plekken waar hun favoriete nummers tot stand kwamen.Ideeën genoeg dus, en we noemen hier nog slechts de voornaamste spelers.

Vele start-ups presenteren momenteel hun eerste experimentele toepassingen, maar de onderlinge nuances blijven soms moeilijk te vatten voor de gemiddelde leek. Dat kan een verdere aanvaarding en verspreiding van de technologie in de weg staan, en de grootste uitdaging wordt een mentaliteitswijziging bij zowel de industrie, de artiest als het publiek, om af te stappen van de traditionele waardebepaling van creatief werk, en mee te gaan in een volledig nieuwe benadering die veel meer is afgestemd op de nieuwe toepassingen die een digitale omgeving met zich heeft meegebracht, zonder dat de artiest daar de dupe van wordt.

Vingerafdruk

Niettemin gaan er steeds meer stemmen op vanuit verschillende hoeken die, soms noggereserveerd, de noodzakelijkheid van een blockchaintechnologie onderkennen. In april werd bekendgemaakt dat de beheersvenootschappen Ascap (Verenigde Staten), Sacem (Frankrijk) en PRS For Music een samenwerking aangaan om het rechtenbeheer te moderniseren; en blockchaintechnologie zal daarbij een prominente rol vervullen. Het is daarbij wel van cruciaal belang dat de juiste belangen worden behartigd.

Tom Kestens is initiatiefnemer bij GALM, een Belgische belangenvereniging voor muzikanten die onder meer opkomt voor een beter beheer van auteursrechten in een digitaal tijdperk. Al enkele jaren volgt hij de EU-werkgroepen rond intellectueel eigendom op de voet, en bemerkt zeker de laatste tijd veel goede wil om op Europees niveau een betere regeling voor artiesten te maken.

“Er heerst een besef dat de slinger te ver is doorgeslagen, en dat een scheefgetrokken situatie de norm is geworden. Bedrijven als Spotify en YouTube kunnen zich verstoppen achter de achter de huidige wettelijke loopholes in de internationale administratie van auteursrechten. Europa en de muziekindustrie moeten dus de verantwoordelijkheid nemen om orde te scheppen, zodat de technologiebedrijven moeten volgen. Dat kan bewerkstelligd worden met een muziekformaat met een blockchain-systeem dat het auteursrechtelijk DNA in zich draagt.” Met het muziekformaat kan dan als het ware een digitale vingerafdruk worden nagelaten.

Politiek

Toch blijft Kestens waakzaam. “Het is zeker geen eenzijdig hoera-verhaal. De beslissingsmacht en -kracht moet in deze echt wel bij de artiest zelf komen te liggen, anders trekt die uiteindelijk weer aan het kortste eind. Het is dus heel belangrijk om de daadwerkelijke uitwerking van een dergelijk systeem op te volgen en de juiste voorwaarden af te dwingen. Het heeft weinig zin om het oude monopolie gewoon door een nieuw te laten vervangen.”

Op lokaal politiek niveau kwam het blockchain-verhaal zelfs even in de mainstream pers, toen de jongerenafdeling van de Vlaamse liberale partij Open VLD naar buitenkwam met een vrij provocerend voorstel om de Belgische rechtenorganisatie SABAM te vervangen door een blockchainsysteem. Tijdens het telefoontje wordt het mediaverhaal enigszins genuanceerd door voorzitter Maurits Vande Reyde. “We zijn wel degelijk benaderd door SABAM, en hebben binnenkort een eerste verkennend gesprek met hen. Het is niet onze bedoeling om de hele organisatie af te schaffen, maar hun expertise kan in deze tijd beter worden ingezet dan voor de inefficiënte methode van inning die de organisatie momenteel hanteert. Die zou geautomatiseerd kunnen worden met een blockchain, zodat SABAM zich kan heroriënteren als advies- en kenniscentrum.”


Discussieer mee! Plaats hieronder je comment of reageer via Facebook.


Kantelpunt?

Er staat dus heel wat te gebeuren, en het zou best kunnen dat we binnen enkele jaren terugblikken op 2017 als kantelpunt. Binnen de industrie en binnen de politiek is er nog veel werk te verrichten, en het wordt een lastige taak om de neuzen in de juiste richting te krijgen.

Maar in een interview met Fortune vorig jaar omschreef Imogen Heap dit moment als een buitengewone kans voor alle partijen om samen te bouwen aan een industrie versie 2.0, waar iedereen baat bij heeft: ‘Wanneer [iedereen] de verandering wil omarmen, dan zullen ze ook allemaal veel baat hebben bij een dergelijke database. Zoals het geval is bij elke nieuwe technologie, kan ook blockchain zorgen voor een verschuiving van vaardigheden en nieuwe kansen bieden. Er komt steeds meer behoefte aan content curation en marketing.

Platenlabels kunnen muziekliefhebbers helpen bij het doorploegen van honderden miljoenen uren muziek, en samen met de publishers en de bestaande beheersvenootschappen ervoor zorgen dat de gebruikte data ook correct zijn. Op zeker moment zullen artiesten met deze en andere partijen moeten samenwerken.” De opkomst van ontregelende technologieën als de mp3, de iPod en streaming zorgde voor een revolutie in de manier waarop we muziek consumeren. Laat het nu tijd zijn voor een revolutie in de manier waarop we muziek opnieuw waarderen, ook in de letterlijke zin van het woord.

NOOT

We hebben ook contact opgenomen met SABAM met de vraag te reageren op enkele kwesties die hierboven worden aangekaart. We wachten nog op een antwoord. Zodra we dat ontvangen hebben, zullen we de tekst bijwerken.

Met veel dank aan de geïnterviewden wiens input en feedback van enorme waarde is geweest, en ook in het bijzonder aan Dimitri De Jonghe (BigChainDB) en Jan Pauly (Poppunt).

Tekst: Dimitri Vossen | Beeld: Wouter Medaer

Dit artikel zal ook worden gepubliceerd in Gonzo (circus) #141 (publicatiedatum: 5 september 2017)


Proficiat! Je hebt deze longread met aandacht tot het einde gelezen. Wil je in de toekomst meer boeiende longreads van Gonzo (circus) lezen over de context van muziek en kunst? Steun ons en neem nu een abonnement. Dat kan al vanaf € 24,95 per jaar.

Comments

comments


Reacties


Geef een reactie